Las agencias de relaciones públicas tradicionales están perdiendo la oportunidad de expandir sus negocios y ampliar el alcance de sus responsabilidades con clientes globales, dejando sobre la mesa sumas considerables de dinero al no integrar la creatividad en su modelo de negocio.
Atribuyo esta falta de visión al mismo miedo al cambio que mantuvo rezagadas a las agencias de publicidad tradicionales durante años, ya que separaban los medios, lo digital, la creación de contenido, los datos y el análisis, y otras disciplinas en compartimentos estancos. Incluso cuando las compañías holding fusionaron esos compartimentos en redes masivas “integradas”, la misma mentalidad de aislamiento ha prevalecido dentro del propósito de las agencias de relaciones públicas.
En términos generales, las agencias de publicidad y las agencias de relaciones públicas ofrecen dos productos distintos. Las agencias de publicidad producen activos tangibles (ideas creativas expresadas como anuncios de TV, publicidad digital, videos online, etc.) que se entregan directamente al consumidor. Las agencias de relaciones públicas crean comunicaciones, formas sofisticadas de mensajería, e influyen en los intermediarios de los medios y los tomadores de decisiones para enmarcar la historia que mejor sirva a los objetivos estratégicos de su cliente.
Sí, las líneas se han desdibujado y algunas agencias de relaciones públicas ahora ofrecen servicios creativos. Grandes agencias como Weber Shandwick, Edelman, Golin, Rethink y Ketchum han ganado premios Cannes Lions, Clios, Effies y otros. Sin embargo, la mayoría de estos trabajos generalmente provienen de asociaciones ad hoc entre agencias de relaciones públicas y de publicidad dentro de compañías holding.
Mientras tanto, las agencias de publicidad han tenido gran éxito generando medios ganados con su trabajo creativo. Agencias como GUT, David y Mischief producen trabajos que casi garantizan generar relaciones públicas, explotando todas las plataformas modernas para tener impacto en la cultura. Observa el Valor de Medios Ganados que se extrae de las campañas del Super Bowl en los meses previos y posteriores al evento.
Si las agencias de relaciones públicas no se adaptan de manera más sistemática añadiendo servicios creativos, las agencias de publicidad estarán en posición de robar parte de ese trabajo central. Por esta razón, las agencias están comprando o creando activos de marketing de influencers y redes sociales, y cerrando acuerdos de entretenimiento con compañías de cine, televisión, medios y contenido. Incluso los estudios de contenido estarán en posición de ganar el trabajo de relaciones públicas.
Las agencias de relaciones públicas están siendo retenidas por su estructura organizacional y operativa tradicional. No tienen una visión clara de cómo integrar a personas creativas en sus equipos o cómo incorporar la disciplina creativa en su metodología.
Hablé sobre este problema con Gabriel Araujo, el brillante Director Creativo de Havas Lynx y fundador de Unlockers, además de ex CCO Global de Ogilvy Social Lab. Gabriel dice que las agencias de publicidad han pasado de la estrategia de contenido creativo a la estrategia de experiencia de contenido porque las experiencias no se ven ni se sienten como anuncios y resuenan con las personas de manera más auténtica.
Las agencias de publicidad tienen una ventaja sobre las agencias de relaciones públicas debido a su forma de pensar, dice Gabriel. Las agencias de publicidad generan una idea creativa original, o una familia de ideas, que sirve como un núcleo en el que se pueden conectar múltiples activaciones: social, experiencial, digital, colocación de productos, etc. Además, las agencias de publicidad han comenzado a invertir fuertemente en tecnología y a perseguir el desarrollo de productos, donde la idea creativa original puede producir propiedad intelectual y flujos de ingresos que se pueden compartir con el cliente.
Las agencias de relaciones públicas se están quedando atrás en la innovación creativa. Pero tienen activos inherentes que les dan una ventaja competitiva: conocen el contenido de memoria, saben cómo piensan los periodistas y los guardianes de los medios, y cómo colocar a sus clientes en el escenario nacional, dice Gabriel.
Puedo añadir que las agencias de relaciones públicas, por su naturaleza y liderazgo, son capaces o están dispuestas a proporcionar un ROI (retorno de la inversión) y datos más claros, y su proximidad diaria al CMO y al CEO les da grandes conocimientos sobre los desafíos que le están ocurriendo en tiempo real a los clientes. Además, los líderes de relaciones públicas son naturalmente mejores oyentes, ya que muchos de ellos provienen de antecedentes periodísticos; los líderes de agencias tienden a apoyarse fuertemente en sus propuestas creativas y, a veces, dejan a los clientes sintiéndose como si les estuvieran dando soluciones que no necesitan.
También he observado que las agencias de relaciones públicas son mucho más meticulosas. Francamente, las agencias de publicidad también podrían beneficiarse de eso. Las mesas de billar, las canchas de básquet y los espacios aptos para patinetas pueden ser atractivos para empleados de veintitantos años, pero los CMOs y CEOs que deben toman decisiones valoran la práctica de llegar a tiempo, ser serios y estar preparados para sumergirse en los detalles de los problemas y oportunidades de su negocio.
Pero las agencias de relaciones públicas coinciden con las agencias de publicidad en una disciplina crucial: la estrategia, ya que la estrategia de un cliente debe conectarse en todas las facetas de las comunicaciones de marketing. Si las agencias de relaciones públicas pueden aprender a integrar creativos de agencias de publicidad, agencias digitales y de redes sociales, pueden expandir su oferta para encontrar el punto ideal donde pueden proporcionar comunicaciones de marketing en todo el ecosistema de la posición de sus clientes en el mercado global y la cultura.
